Media

Facebook i Twitter chcą spolaryzowanego społeczeństwa. To ich model biznesowy

psav zdjęcie główneGdy dni trwają, najczęściej trudno zauważyć, że są w jakikolwiek sposób istotne. Co więcej, często dopiero z perspektywy czasu potrafimy zrozumieć, że jakiś dzień był, z punktu widzenia pewnego procesu, ważny lub przełomowy.Wtorek 1 grudnia 1992 r. w Polsce był, wedle wszelkich wskazań, dniem zwyczajnym. Słońce wzeszło o 7.21 rano, by zajść, jak to w grudniu, zbyt wcześnie: o 15.27. Słupki rtęci w całym kraju zjechały mocno poniżej zera. Ludzie wychodzili do pracy w urzędach, nowo powstałych firmach i szkołach publicznych, do których szły o świcie niemal wszystkie dzieci – niezależnie od klasy społecznej, stopnia zamożności i liczby dziur w rajstopach. W całej Polsce, wciąż pijanej nowo zdobytą wolnością (krytyka transformacji dopiero wiele lat później rzuci cień na te summa summarum pełne nadziei lata), trwał zwyczajny zimowy dzień. Dopiero z perspektywy dekad możemy stwierdzić, że właśnie wtedy rozpoczął się dla nas długi, niezauważalny, lecz dojmujący proces utraty wspólnej rzeczywistości – proces, którego wehikułem jest godny pochwały pluralizm informacyjny i medialny kapitalizm, a który w wyniku nieprzewidzianych konsekwencji zafundował nam erę plemienności tak radykalnej, że przedstawiciele różnych plemion, zamiast walczyć o jeden wspólny teren, przeprowadzili się do różnych wszechświatów. Tego dnia rozpoczęła nadawanie próbnego sygnału telewizja PolSat. W poprzedzającą ten wtorek niedzielę z samego rana można było obejrzeć w programie pierwszym Telewizji Polskiej powtórkę ostatniego „Polskiego zoo”, programu satyrycznego z kukiełkami, w którym Jarosław i Lech Kaczyńscy (chomiki) występowali na jednej scenie z Aleksandrem Kwaśniewskim (dzikiem) i generałem Jaruzelskim (gawronem). Późniejszym rankiem, o 9.25, jak Polska długa i szeroka, dzieci obejrzały „Teleranek”. Po wczesnopopołudniowych Gucwińskich („Z kamerą wśród zwierząt”) i „Teleexpresie” nadszedł najważniejszy moment dla większości Polaków: „Dynastia”. Kto nie obejrzał, nie miał nazajutrz o czym rozmawiać z kolegami i koleżankami w pracy czy w szkole. Na koniec dnia – wieczorne „Wiadomości”. Innymi słowy, był to jeden z ostatnich dni w historii, w którym zdecydowana większość Polaków obejrzała (a także wysłuchała i przeczytała) mniej więcej to samo, otrzymała podobne informacje i jednakowe impulsy kulturowe. Kto nie lubił „Dynastii” albo uważał, że „Wiadomości” kłamią, psioczył – ale psioczył na ten sam ekran, w który gapił się z uśmiechem się rozanielony inny. Różno rodność środków przekazu była, przynajmniej z dzisiejszego punktu widzenia, żadna – krytycy i zwolennicy, podejrzliwi i łatwowierni, wszyscy odnosili się do tych samych kwestii; tym samym rzeczom jedni ufali, które inni decydowali się podważać. PolSat nie był może aż tak ważnym wydarzeniem samym w sobie, ale można powiedzieć, że symbolicznie rozpoczął długi proces demokratycznej fragmentacji mediów, a w rezultacie kultury i świadomości politycznej. Ponad ćwierć wieku później mamy, obok TVP, nie tylko Polsat (pisownia nazwy została zmieniona), ale także TVN czy Telewizję Trwam. Kto szuka politycznych wiadomości na jednym z tych kanałów, zobaczy radykalnie różny świat od kogoś, kto włączy inny program. Nie trzeba jednak w ogóle angażować się politycznie; jest to łatwiejsze niż kiedykolwiek przedtem – można zamiast „Faktów” czy „Wiadomości” oglądać iskające się szympansy na Animal Planet albo jeden z setek innych programów, na których nadają programy w stylu „Syreny naprawdę istniały? Rozmowy ze świadkami”. Popularny serial „M jak miłość” może zbierać przy dobrym wietrze nawet sześciomilionową widownię, ale kiedy leciała „Dynastia”, pustoszały ulice. Teraz ulice nie muszą pustoszeć o żadnej konkretnej porze, bo oprócz telewizji mamy serwisy streamingowe takie jak Netflix, na których filmy i programy, włączając w to politycznie poprawny remake „Dynastii” (słabe, nie polecam), grzecznie czekają, aż użytkownik będzie miał czas i ochotę. Jest też YouTube, na którym siedzi namiętnie już okrągły miliard użytkowników, oglądając, zależnie od upodobań, filmiki z psami, które kradną kiełbasy ze stołów, paradokumenty dowodzące, że Żydzi stoją za atakami 11 września, prawicowego blogera oskarżającego Donalda Tuska o zdradę stanu lub blogera lewicowego oskarżającego o to samo prezydenta Andrzeja Dudę. Każdy z pozamykanych o poranku w blaszanych puszkach samochodów obywateli słucha innego radia: Radia Zet, Radia Maryja, TOK FM czy RDC; kto nie słucha radia, ten słucha podcastów o historii Ameryki, lewackiej konspirze, śwince Peppie czy skrajnej kłamliwości mainstreamowych mediów. A przy biurku w pracy wszyscy zaglądają na tego samego Facebooka, Twittera czy Instagrama – ale dla każdego jest to radykalnie inny Facebook, inny Twitter i inny Instagram, bo żadna z tych platform nie ma ani linii, ani redakcji; są tylko nasi znajomi i idole oraz ich myśli i rekomendacje. Źródeł informacji, rozrywki i info rozrywki jest więc masa. Samo w sobie to zjawisko pozytywne – dzięki ci, Panie, za PolSat i za to, co stało się potem. Pluralizm mediów jest bowiem w oczywisty sposób lepszy niż medialny monopol – nie może dziś istnieć, na dłuższą metę, funkcjonująca demokracja liberalna z niewielką tylko liczbą środków przekazu. Ale coś w samym sposobie, w jaki rozmnożyły się nasze media, szczególnie podczas kilku ostatnich lat, ma jednak dla naszej demokracji dość porażające konsekwencje. Dlatego jedną z najbardziej palących kwestii jest dziś właśnie refleksja nad tym, jak możemy zachować pluralizm, jednocześnie owe fatalne skutki powstrzymując.Atrofia faktuRezultatem procesu rozdrobnienia przekazów medialnych nie jest, jak można było mieć niegdyś nadzieję, lepsze poznanie faktów. Kiedyś mogliśmy sobie
wyobrażać, że fakt jest jak budynek – po prostu stoi w jednym miejscu;
kolejne media są zaś jak reflektory, które oświetlają jego różne ściany,
zakamarki, balkony i poddasza. Tymczasem okazało się, że jeśli fakt
jest jak budynek, to kolejne media wcale nie chcą go oświetlać
bezpośrednio; zamiast tego budują sobie jego prywatne kopie, mniej lub
bardziej podobne do oryginału. Koniec końców na placu stoi masa
budynków, jedne całkowicie zniekształcone, inne zasadniczo podobne do
tego pierwszego, różniące się jedynie niewielkim szczegółem – ale bardzo
trudno z całą pewnością stwierdzić, który z tych budynków jest tym
prawdziwym. Weźmy dowolne wydarzenie z
ostatnich tygodni. Choćby to: premier polskiego rządu Mateusz
Morawiecki mówi: za całych rządów PO–PSL wydano mniej na drogi niż za
krótkich rządów PiS. Prawda czy nieprawda? Trudno stwierdzić, gdy
człowiek niemal zawsze jest oddzielony od faktów szybą ekranu
telewizora, komputera czy telefonu. Gdy włączamy TVP 1, dowiadujemy się,
że premier zwraca uwagę na ważne problemy kraju zaniedbane przez obecną
opozycję. Gdy włączymy TVN24, słyszymy, że premier zwyczajnie łże.
Posłuchawszy Radia Maryja, mamy ochotę opluć kłamliwą opozycję;
włączywszy TOK FM, chcemy pluć na premiera. Twitter jest odbiciem
powziętych uprzednio przekonań, Facebook zresztą też; na obu przeczytamy
to, co i tak chcieliśmy już usłyszeć, tylko może nie zdawaliśmy sobie z
tego sprawy. Światełko w tunelu pojawia się, gdy opozycja pozywa
premiera do sądu w trybie wyborczym – sądy w końcu są, tradycyjnie,
arbitrami faktów i mitów; w końcu dowiemy się, kto tu jest podłym
kłamcą. A jednak nie – bo chociaż jedne media twierdzą, że sąd uznał owe
słowa za kłamstwo, to inne sugerują, że w rozgrywkach sądowych premier
wygrał 2:1. Zależnie od tego, jaką wybierzemy ścieżkę
medialno-informacyjną, taki obraz rzeczywistości się nam ukaże. Niekiedy
fakt rzeczywiście tkwi gdzieś pod warstwami medialnych doniesień, ale
coraz częściej trudno się tam dokopać. Bo
czy taki na przykład „Kler” Smarzowskiego to, jak podały „Wiadomości”
TVP, film, w którym „rzekome elity atakują Kościół katolicki”, i
odpowiednik hitlerowskiej propagandy, jak chce Tomasz Sakiewicz, czy
raczej, jak twierdzi Adrian Zandberg, moralne zwycięstwo, dzięki któremu
dowiadujemy się, że PO–PiS-owy klerykalizm coraz słabiej pasuje do
Polaków? A może po prostu, jak chcą inni, całkiem niezły film? A
opublikowana przez Onet taśma, na której słyszymy obecnego premiera – to
prywatna rozmowa nagrana nielegalnie przez siły zmierzające do zamachu
stanu (twierdzi PiS) czy ważny dowód w sprawie jego uczciwości (twierdzi
opozycja)? I czym w takim razie były dawniej ujawnione taśmy z „Sowy i
Przyjaciół”; prywatnymi rozmowami nagranymi nielegalnie przez siły
zmierzające do zamachu stanu (opozycja) czy ważnymi dowodami w sprawie
uczciwości ówczesnego rządu (PiS)? Kij ma już wyłącznie dwa końceMożna
oczywiście powiedzieć, że podobne pytania zadawano sobie nawet w
czasach sprzed fragmentaryzacji i polaryzacji medialnej. Różnica jednak
była ważna i znacząca: twardogłowi zwolennicy jednej strony mogli z
uporem maniaka twierdzić, że to właśnie oni mają rację, ale byli
strukturalnie zmuszeni do usłyszenia strony przeciwnej. Ubogość środków
przekazu niekoniecznie wykluczała dostęp do różnych opinii — sprawiała
za to, że owe niezgodne ze sobą opinie musiały się pojawić obok siebie
na jednym ekranie. Dziś zwolennicy
twierdzenia, że „Kler” jest zamachem na polski naród i Kościół, nie mają
pojęcia, co dokładnie i dlaczego o „Klerze” sądzą jego piewcy; ich
medialne peregrynacje nigdy nie zaprowadzą ich w zakątki ideologicznie
wrogie. Można żyć między TVP i Twitterem Krystyny Pawłowicz, można
spędzić życie, oglądając TVN24 z „Gazetą Wyborczą” pod pachą, co więcej,
tak właśnie większość z nas czas swój spędza. Nasz medialny pluralizm
zadziałał tak, że wszystkim nam wydzielił wygodne ścieżki informacyjne, z
których nie musimy nigdy zbaczać na niekomfortowe rubieże. Ze stroną
przeciwną stykamy się wyłącznie wówczas, gdy opatrzona jest już
prawomyślnym komentarzem — na Twitterze prawicowym ktoś poda dalej
tweeta Tomasza Lisa z komentarzem: „Czy można być większym idiotą?”, na
lewicy zaś zobaczymy zdjęcie podręcznika do życia w rodzinie opatrzonego
komentarzem: „To dopiero skandal”. W
rezultacie rzeczywistość polityczna rozwarstwia się jak ciasto
francuskie, którego warstwy przenikają tylko niekiedy i w
nieprzewidzianych miejscach. Jesteśmy, co więcej, coraz bardziej
oddzieleni od siebie nie tylko politycznie, ale i kulturowo. Po czasach,
gdy wszyscy – od dyrektora po zamiatacza ulic – oglądali „Dynastię”,
nadeszły czasy ekstremalnie szczelnych kulturowych bąbli – klasa wyższa
nie ogląda „M jak miłość”, a klasa niższa nie ma pojęcia o istnieniu
serialu „The Wire”. A ponieważ sztuka jest w dużej mierze dziś
motywowana ideo logicznie, owo estetyczne rozwarstwienie zwiększa nie
tylko podziały klasowe, ale i dokłada kolejny gwóźdź do trumny naszej
politycznej polaryzacji. Ta
polaryzacja jest być może najważniejszym problemem dla naszego
funkcjonowania politycznego. I nie tylko naszego – cały Zachód walczy
dziś z plagą pogłębiających się podziałów, które z polityki robią
nieracjonalną, wyniszczającą wojnę na śmierć i życie. Partie centrowe w
całej Europie powoli odchodzą na cmentarzyska, jak chore i zmęczone
słonie, na ich miejsce pojawia się radykalniejsza prawica i
ideologicznie „czystsza” lewica. W USA kontrolę nad Partią Demokratyczną
przejmują lewicowi aktywiści, zwycięstwo prezydenckie Partii
Republikańskiej zaś przyniosło, między innymi, mizdrzenie się do
tamtejszej altprawicy. Nie ulega wątpliwości, że podziały rosną z roku
na rok i coraz bardziej szkodzą dobrostanowi państw, niszcząc zaufanie
społeczne i wspólnotę. Co możemy
zrobić, by powstrzymać ten proces? Jak utrzymać jako taką jedność,
niezbędną przecież do efektywnej polityki, której warunkiem w państwach
ciągle narodowych jest przynajmniej minimalna zdolność wspólnej
identyfikacji? Jak utrzymać wrażenie, że funkcjonujemy jednak we
wspólnej rzeczywistości, na którą po prostu patrzymy z różnych
perspektyw?Demokratyczne zapalenie płucLeczenie
przerzutów postępującego raka polaryzacji i rozwarstwienia nie jest
proste, ale jedno możemy stwierdzić z dość dużą pewnością – a mianowicie
gdzie ów rak się zaczyna. Jego
najważniejszym źródłem nie była sama telewizja PolSat, nie była nim
nawet chorobliwie duża liczba kanałów telewizyjnych czy ideologiczna
specjalizacja gazet. Jest nim, najprościej rzecz ujmując, ten moment
rewolucji medialnej, w którym zdrowy pluralizm środków przekazu wpada na
równię pochyłą radykalizacji przez mechanikę mediów społecznościowych. To
te media przejęły rolę głównego dystrybutora treści powstających w
owych licznych gazetach czy telewizjach. Model biznesowy Facebooka czy
Twittera jest prosty – polega na zwiększaniu zaangażowania użytkownika.
Im dłużej użytkownik pozostaje na platformie, tym więcej platforma o nim
wie i tym więcej reklam potrafi mu efektywnie sprzedać. Tak właśnie
platformy owe zarabiają – przez utrzymanie gałek ocznych na swoich
stronach. A co sprawia, że na owych stronach pozostajemy? Zdjęcia kotów,
owszem, ale mają jednak swoją granicę. Najbardziej „klejące” jest coś
innego: treści kontrowersyjne, denerwujące, podżegające i oburzające. To
takie treści sprawiają, że patrzymy, komentujemy, krytykujemy,
rozpaczliwie szukamy sojuszników. Gdy nie daj Boże nie ma nas co
oburzać, odkładamy telefony i laptopy – a platformy przestają zarabiać.
Dlatego algorytmy mediów społecznościowych, nakierowane na zwiększanie
ludzkiego zaangażowania, promują to, co nas poruszy – na przykład
straszne rzeczy o tym okropnym PiS czy tych złodziejach z PO.
Długoterminowi użytkownicy dają Facebookowi czy YouTube’owi wgląd w to,
co ich wkurzy najmocniej – i takie treści dostają. Polaryzacja
tkwi więc w samym DNA mediów społecznościowych – to nie są dobre
wiadomości dla demokracji, które stały się od tych mediów tak żałośnie
zależne (Tusk czy Trump mówią do nas z Twittera; wszelka debata odbywa
się już nie na łamach gazet, a w komentarzach). A jednocześnie niewiele
się da z tym zrobić – kiedy senator Kamala Harris podczas przesłuchania
Sheryl Sandberg z FB zapytała, czy da się „wypełnić [waszą] potrzebę
kreowania i zwiększania zaangażowania użytkowników, jeśli treści, które
najbardziej angażują, są najczęściej zapalne i pełne nienawiści”, ta nie
potrafiła udzielić dobrej odpowiedzi – bo takowej po prostu nie ma. Za
każdym razem, gdy Facebook deklaruje zdwojony wysiłek w kierunku
„czyszczenia” kontentu, spadają jego akcje. Przypomina
o tym technosocjolożka Zeynep Tufekci na łamach „NYT” i słusznie
dodaje, że rosyjska interferencja w wybory w Stanach (a także, wedle
wszelkiego prawdopodobieństwa, w wiele politycznych procesów w Europie)
to tylko jedna z konsekwencji tego, jak pozwalamy firmom technologicznym
zarabiać pieniądze. Nasza polaryzacja to ich profit, a im polaryzacja
większa, tym większe oddzielenie populacji od wspólnej rzeczywistości – i
tym większa podatność na manipulację. Gdybyśmy nie chcieli skakać sobie
do gardeł, Rosja nie byłaby w stanie sprawić, że toczymy z pysków
pianę, a pewnie chcielibyśmy sobie do tych gardeł skakać z mniejszym
entuzjazmem, gdyby nie internetowa kultura oburzenia i pogardy, która
napycha kiesę onlajnowym gospodarzom. Paul
Virilio, teoretyk kultury, pisał, że „wynalezienie statku to zarazem
wynalezienie katastrofy morskiej”. Każdy wynalazek ma swoją katastrofę,
każdy postęp ma wpisaną w siebie swoją tragedię. Nie zawsze jednak
wiadomo, jaka owa katastrofa będzie. Czy ktoś mógł przewidzieć, że
strona do przeglądania zdjęć znajomych będzie miała, jako swoją
katastrofę, zapaść wspólnoty rzeczywistości? Na
pewno nie jej twórcy. Franklin Foer w książce „The World Without Mind”
pisze: „Mimo że monopole Doliny Krzemowej istnieją dla zysku, same
siebie widzą jako agentów rewolucji, która wyniesie świat ku jedności” –
a jedyną rzeczą gorszą od bezlitosnego biznesu w stylu Wall Street jest
bezlitosny biznes, który własnej bezduszności nie potrafi dojrzeć. Wielkie budowanie mostówJak
więc sprawić, byśmy zamieszkali na nowo pośród tych samych faktów? Jak
doprowadzić do sytuacji, w której będziemy się, owszem, bili i
naparzali, ale o rzeczy, które jawią się nam mniej więcej tak samo? Jak
odzyskać wspólną rzeczywistość?Do
czasów sprzed PolSatu już nie uda nam się powrócić. Nie obejrzymy już
razem ani „Dynastii”, ani „Teleexpressu”. Ale, w imię jako takiej
jedności i przynajmniej minimalnej racjonalności politycznej musimy
radykalnie przemyśleć konsekwencje, jakie ma dla naszej polityki forma
działalności biznesowej opartej na crowdsourcingu treści i sprzedaży
mikrotargetowanych reklam. Nie damy rady zrobić tego sami, z prostego
powodu: mechanizmy internetu, które niszczą naszą wspólnotę, są
globalne. Google czy Facebook działają za oceanem i korzystając z
internetowego prawa łatwej skali, zarządzają polską debatą publiczną.
Aby stawić czoła najsilniejszym graczom dzisiejszego kapitalizmu,
potrzebujemy przede wszystkim wsparcia Unii Europejskiej.Wspólnota
już dziś jest najskuteczniejszą bronią, która nas chroni przed
przemożnym i często zgubnym wpływem wielkich firm technologicznych.
Unijne krucjaty antymonopolowe przeciw tym firmom i domaganie się, by
sprawiedliwie płaciły one podatki, doprowadziły wręcz prezydenta USA
Donalda Trumpa do nerwowych komentarzy, że oto Europa, próbując opanować
wolną amerykankę amerykańskich firm, wypowiada de facto wojnę handlową
Stanom Zjednoczonym. Unia jest też jedynym podmiotem na świecie, który z
taką determinacją walczy z naruszeniami prywatności, jakich notorycznie
dopuszczają się technologiczne firmy. Ostatnia próba powstrzymania
technologicznej hekatomby tradycyjnych mediów nazwana niesłusznie, za
niesławną legislacją, ACTA 2, zebrała mieszane oceny od specjalistów –
ale przynajmniej stanowiła mocną próbę naprawienia sytuacji, w której
platformy internetowe, same nie produkując żadnych treści, odbierają
zarobek reklamowy ich faktycznym twórcom. Żadne
z tych działań jednak – ani ochrona prywatności, ani sprawiedliwszy
rozdział zysków, ani podatkowa presja – nie usuną naszego problemu z
rozwarstwieniem rzeczywistości, do którego tak głęboko przyczyniły się
media społecznościowe. Tu działania musiałyby być bardziej
kontrowersyjne i musiałyby dotyczyć samej istoty funkcjonowania platform
– zmiany modelu biznesowego, który żeruje na zaangażowaniu, jakie
najobficiej płynie z przekonania o byciu otoczonym przez wrogów. Nie
byłoby to łatwe: odgórnie nakazać zmianę algorytmów lub nakazać płacenie
za użytkowanie platform (to zmieniłoby układ motywacyjny biznesu), ale
jeśli ktokolwiek by był w stanie to zrobić, to właśnie Unia. I być może
to spowolniłoby rozkład faktu na faktoidy – choć prawdopodobnie nie
zdołałoby go zatrzymać na zawsze. Kapitalizm jako taki sprzyja
fragmentaryzacji rzeczywistości – tylko w ten sposób, przy nieistnieniu
monopolu, można dokonać głębokiej penetracji rynku. Ale to nie znaczy,
że jest to proces zawsze nieodwołalny, niezmienny i uosabiający postęp,
jak chcieliby niektórzy „technologiczni determiniści”. To proces, którym
możemy i musimy sterować, nawet jeśli nasze próby przypominają niekiedy
zalepianie sita plasteliną.A jeśli
nikt nas nie będzie algorytmicznie napuszczał na siebie w imię wzrostu
kursu akcji, może nasze rzeczywistości zaczną na nowo się zazębiać. I
znowu będzie można porozmawiać o sukience Crystal Carrington, a może
nawet o taśmach Morawieckiego – i przy tym niekoniecznie się pozabijać. >>> Polecamy: Chociaż ludzie czytają coraz mniej gazet, popularność „The Economist” rośnie